AI washing

Co to jest AI washing?

AI washing to określenie zwodniczej taktyki promocyjnej, która wyolbrzymia lub wręcz fałszuje udział sztucznej inteligencji (AI) w procesie wytwarzania danego produktu lub usługi.

Celem takiej praktyki jest wykorzystanie popularnego ostatnio zainteresowania AI i chęć zaprezentowania oferty jako przełomowej i innowacyjnej. Niektóre firmy mogą na przykład lansować swojego chatbota jako opracowanego przy użyciu najnowszej sztucznej inteligencji, nawet jeśli w rzeczywistości robot tylko dopasowuje słowa kluczowe do przygotowanych wcześniej odpowiedzi.

Techopedia wyjaśnia pojęcie AI washing 

Choć każda z dostępnych definicji AI washingu podkreśla, że jest to zwodnicza praktyka marketingowa, warto podkreślić, że czasami wprowadzenie w błąd nie jest celowe. Marketingowcy mogą wyolbrzymić role sztucznej inteligencji po prostu dlatego, że nie do końca rozumieją, jak działa dana technologia.

Skąd się wziął AI washing 

W marketing AI washing to strategia, która łączy dany produkt lub usługę z najnowszymi trendami tak, by wzbudzić większe pożądanie i popyt. Praktyka ta ma swoje źródło w pojęciu whitewashingu, czyli wybielania. Ma ono miejsce wówczas, gdy przedstawia się wygładzoną, błędną wersję lub opis produktu, by wywołać lepsze wrażenie.

Podobne rodzaje zafałszowania to:

Greenwashing

Promowanie produktów jako przyjaznych środowisku, nawet jeśli takie nie są.

Woke-Washing

Twierdzenie, że dana marka wspiera sprawiedliwość społeczną tylko dlatego, że pracownicy używają preferowanych zaimków w podpisie służbowych maili.

Cloudwashing

Odwołanie do technologii chmurowej w opisie usług IT, które w rzeczywistości opierają się głównie na infrastrukturze on-prem.

Jak działa AI washing 

AI washing w komunikacji marketingowej można rozpoznać po niejasnych, ogólnikowych sformułowaniach z wykorzystaniem żargonu AI. W ten sposób autorzy komunikatu bazują na ogólnym braku zrozumienia tego, czym jest sztuczna inteligencja i jak działa.

Firma może na przykład twierdzić, że jej produkt opiera się na sztucznej inteligencji, bo można go wykorzystać do automatyzacji workflow. Albo że oferowana przezeń usługa chmurowa wykorzystuje uczenie maszynowe, bo potrafi analizować dane.

TProblem polega na tym, że automatyzacja i analiza danych to funkcje, które można uzyskać za pomocą odpowiednio zaprogramowanych, niezmiennych instrukcji. Jeśli produkt ma rzeczywiście opierać się na sztucznej inteligencji, wówczas AI powinna być integralną częścią jego działania.

Dlaczego firmy stosują AI washing?

Firmy, które chcą, by ich markę kojarzono ze sztuczną inteligencją i najnowszymi zdobyczami technologii, mogą angażować się w AI washing, by:

• Zwiększyć zainteresowanie konsumentów i inwestorów.
• Podnieść wartość marki.
• Zwiększyć postrzeganą wartość produktu/usługi.
• Uzasadnić wyższą cenę.
• Odwrócić uwagę od wad lub ograniczeń produktu lub usługi.
• Utrzymać konkurencyjność na szybko zmieniającym się rynku.
• Stworzyć wrażenie, że firma jest bardziej zaawansowana niż konkurenci.

Jak uniknąć pułapki AI washing w komunikacji?

Ważne jest, aby sprzedawcy precyzyjnie używali terminu AI zarówno w komunikacji wewnętrznej, jak i w materiałach sprzedażowych czy marketingowych skierowanych do klientów. Poszukaj dostawców, których strony internetowe i białe księgi zawierają słowniczek terminologii związanej ze sztuczną inteligencją, jeśli chcesz uniknąć firm, które stosują AI washing.

Jeśli firma twierdzi, że rozwija sztuczną inteligencję we własnym zakresie zamiast kupować sztuczną inteligencję jako usługę (AIaaS), zajrzyj do sekcji „O nas” na stronie internetowej. W ten sposób sprawdzisz, czy zespół zarządzający ma niezbędne kompetencje do tworzenia modeli sztucznej inteligencji i dostrajania modeli fundamentalnych do określonych typów zadań.

Odwiedzając witrynę firmy sprawdź, czy opublikowano studia przypadków lub opinie klientów, z których wynika, w jaki sposób sztuczna inteligencja dostawcy pomogła rozwiązać konkretny problem.

Jeśli rozmawiasz z przedstawicielem dostawcy i masz podejrzenia, że jego firma może umyślnie lub nieumyślnie stosować AI washing, możesz zadać następujące trzy pytania:

Dlaczego AI washing to niepożądane zjawisko?

Jak każda zwodnicza taktyka, AI washing może obrócić się przeciwko tym, którzy go stosują.

Gdy konsumenci kupują lub subskrybują produkty/usługi, które nie zapewniają reklamowanych możliwości AI, prawdopodobnie szybko się zorientują. Wkrótce przestaną korzystać z produktu/usługi i poszukają alternatyw, które naprawdę spełniają swoje obietnice.

Mało tego, niezadowoleni klienci będą wyrażać swoje rozczarowanie w mediach społecznościowych lub platformach opinii klientów. Negatywne posty mogą skutkować utratą zaufania i większą liczbą negatywnych postów. To z kolei może sprawić, że sztuczna inteligencja stanie się kolejnym pozbawionym znaczenia wytrychem marketingowym.

Niestety, cały negatywny rozgłos wynikający z praktyki AI washingu może zaszkodzić postrzeganiu sztucznej inteligencji. Jak łatwo się domyślić, utrudni to legalnym projektom AI zdobycie zaufania i finansowania.

Jak AI washing wpływa na technologię

Szum wywołany przez rosnące zainteresowanie sztuczną inteligencją – nawet jeśli odbywa się w pozytywnej atmosferze – może utrudniać prawdziwie innowacyjnym projektom wyróżnienie się i przyciągnięcie uwagi inwestorów oraz klientów.

AI washing jeszcze bardziej komplikuje sprawę, ponieważ fundusze, które mogłyby wesprzeć prawdziwe innowacje, mogą zostać przekierowane do firm, które są lepsze w marketingu AI niż w faktycznym rozwoju technologii.

Jeśli tak się stanie, może powstać swego rodzaju błędne koło:

Ludzie nabierają wątpliwości co do zastosowania sztucznej inteligencji > Coraz trudniej jest przyciągnąć inwestorów i klientów > Postęp w dziedzinie AI spowalnia > Ludzie nabierają jeszcze większych wątpliwości > Coraz trudniej jest pozyskać inwestorów i klientów > Postęp w dziedzinie AI spowalnia … I tak dalej.

AI washing – przykłady z życia wzięte

W Stanach Zjednoczonych Komisja Papierów Wartościowych i Giełd (SEC) nałożyła opłaty za pranie AI na dwie firmy świadczące usługi doradztwa inwestycyjnego: Delphia Inc. i Global Predictions Inc.

Zgodnie z komunikatem prasowym SEC, Delphia twierdziła, że „wykorzystuje zbiorowe dane do pracy, aby nasza sztuczna inteligencja była mądrzejsza. Dzięki temu będzie mogła przewidzieć, które firmy i trendy wkrótce staną się duże i umożliwi inwestycje, zanim inni się zorientują”.

Global Predictions twierdziło, że jest „pierwszym regulowanym doradcą finansowym AI”, a jego platforma zapewniała „prognozy oparte na sztucznej inteligencji”.

Dochodzenia wykazały, że obie firmy fałszywie przedstawiały swoje możliwości w zakresie sztucznej inteligencji. Adresaci zarzutów zgodzili się do nich ustosunkować i zapłacić grzywny w łącznej wysokości 400 000 USD.

„Ponieważ coraz więcej inwestorów przyjmuje wykorzystanie sztucznej inteligencji jako kryterium wyboru inwestycji, jesteśmy zobowiązani chronić ich przed podmiotami, które angażują się w AI washing” – powiedział Gurbir S. Grewal, dyrektor Wydziału Egzekwowania Prawa SEC.

AI washing a krajobraz regulacyjny

Jeśli firma twierdzi, że oferuje rozwiązania oparte na sztucznej inteligencji, ale nie wyjaśnia, w jaki sposób AI inteligencja jest wykorzystywana, lub wyolbrzymia udział sztucznej inteligencji w produkcie albo usłudze, wówczas można to uznać za wprowadzanie w błąd. I to już jest potężny minus.

Jeśli jednak wprowadzanie w błąd odbywa się z zamiarem celowego oszukania konsumentów lub inwestorów w celu uzyskania korzyści finansowych lub innych, wówczas sprawa nosi znamiona nadużycia, które może mieć konsekwencje prawne.

Kwalifikacja takiej dezinformacji, szczególnie w kontekście sztucznej inteligencji, często zależy od stopnia, w jakim firma wyolbrzymiła lub fałszywie przedstawiła możliwości swojego produktu, a także od jej intencji.

Obecnie nie ma jednego kompleksowego prawa, które ujmowałoby zjawisko, jakim jest AI washing. Na świecie funkcjonują jednak i przez cały czas powstają przepisy dotyczące szerszych kwestii przejrzystości AI, etyki AI i odpowiedzialności, które pośrednio wpływają na AI washing.

Na przykład oczekuje się, że ustawa Unii Europejskiej o sztucznej inteligencji (EU AI Act) prawnie zdefiniuje sztuczną inteligencję i wprowadzi wymogi dotyczące przejrzystości. Może to ostatecznie zniechęcić do AI washingu, zobowiązując firmy do uzasadnienia swoich twierdzeń na temat korzystania ze sztucznej inteligencji.

Podsumowanie

Marketingowców może kusić możliwość wykorzystania słabego zrozumienia sztucznej inteligencji. Wiedząc, że gros odbiorców nie będzie w stanie sprawdzić twierdzeń na wyrost, niektóre firmy mogą szafować etykietą AI i wykorzystywać ją w przypadku każdego produktu stworzonego dzięki nowoczesnym technologiom.

Jednak by dany produkt lub usługa mogły rzeczywiście mienić się narzędziami opartymi na AI, muszą w swoich zasadniczych funkcjach wykorzystywać sztuczną inteligencję. Mało tego, musi ona stanowić istotną wartość dodaną takiej oferty.

W skrócie mówiąc, oznacza to, że sztuczna inteligencja musi stanowić podstawę i kluczowy komponent działania danego produktu lub usługi. Powinna wzmacniać, przyspieszać lub poprawiać wydajność w stopniu, jakiego nie dałoby się osiągnąć dzięki tradycyjnym metodom obliczeniowym.

FAQ – AI washing